「ステマ」規制への対応…景品表示法の告示と運用基準の概要
2023年10月1日、「ステルスマーケティング」の取り締まりがスタート。
2023年10月1日から、「ステルスマーケティング（ステマ）」に対する規制が始まります。違反すると景品表示法違反に問われ、事業者名や違反内容が公表されます。
消費者庁は2023年3月28日、景品表示法の規制にステマを追加すると告示しました。10月1日から施行されます。
ステマとは、事業者の広告であることを隠して、あたかも著名人や一般消費者が自主的に商品・サービスを評価していると見せかける手法です。
その典型例として、インフルエンサーに対し、SNS上で自社商品を高く評価するように依頼する行為があります。広告代理店などの仲介業者の中に悪質な企業があり、また、それを知ってか知らずか活用している販売業者が問題となっています。
違反した事業者には景表法に基づく措置命令
欧米などの先進国では、ステマに対する厳しい規制が敷かれていますが、日本は法的に未整備でした。このため、日本は「ステマ天国」と言われ、ステマの草刈り場となってきました。
そうした事情を踏まえ、消費者庁は景品表示法に新たな規制を設けて、ステマの取り締まりに乗り出します。
違反した事業者には行政処分が科されます。具体的には、景品表示法に基づく措置命令を受けます。
措置命令の内容は、下記などが挙げられます。
違法な表示を止めること
全国紙などで違法な表示であることを一般消費者に周知すること
社内に再発防止策を整備すること
ステマと判断するための要件は2つ
では、どのようなケースがステマに該当するのでしょうか？景品表示法の告示は、「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」とステマを規定しています。
不当景品類及び不当表示防止法 （昭和三十七年法律第百三十四号） 第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
引用：内閣府告示第十九号
わかりやすく言えば、下記の2つの要件を満たすと、ステマと判断されます。
事業者の表示である
事業者の表示であることが一般消費者にとって判断しにくい
ポイントは「表示内容の決定」への関与
具体的な考え方については、「運用基準」で説明しています。まず、告示の1つ目の要件である「事業者の表示である」に該当するケースについて見ていきましょう。
「事業者の表示である」かどうかの判断は、事業者が「表示内容の決定」に関与したか否かがポイントとなります。
事業者がインフルエンサーや一般消費者に対して、表示してほしい内容を伝えた場合、つまり、第三者の自由な意思に基づく表示とは言えない場合は、「事業者の表示である」に該当します。
具体的な事例として、次のようなケースがあります。
事業者がインフルエンサーや著名人などに対し、SNSや口コミサイトへの自社製品に関する投稿を依頼し、表示してほしい内容も伝えるケース。
ショッピングモールサイトの出店事業者が、購入者に対し、サイトのレビュー機能を用いて自社製品を高く評価してほしいと依頼するケース。
事業者がアフィリエイターに依頼して、「広告」と明記せずに自社製品のアフィリエイト広告を掲載してもらうケース。
事業者が他社に依頼して、プラットフォームの口コミ投稿で、ライバル企業の製品を低く評価させるケース。
大量のハッシュタグに埋もれた「＃PR」はダメ
次に、告示の2つめの要件である「事業者の表示であることが一般消費者にとって判断しにくい」とは、どのようなケースでしょうか？
具体例として、次のようなものが挙げられます。
事業者がアフィリエイターに依頼して制作されたアフィリエイト広告に、「広告」「PR」と明記していないケース。
事業者の表示である旨が、文末など一般消費者が認識しにくい箇所に記載されていたり、小さな文字で書かれていたりするケース。
動画の途中や終わりに、短い時間で「広告」と表示するケース。
SNS上のハッシュタグで「＃PR」と表示しているものの、大量のハッシュタグに埋もれているケース。
記事の冒頭に「広告」と明記しているものの、文中に「第三者の感想」と記述するなど、わかりにくいケース。
ステマに該当しないケースとは？
運用基準では、ステマに該当しないケースについても説明しています。以下に主なものを紹介します。
事業者が不特定多数の人にサンプル品を提供した結果、サンプル品をもらった人が自分の意思で投稿した場合は、ステマに該当しません。
また、事業者が特段の関係性のない人に向けて、単にプレゼントした結果、プレゼントをもらった人が自分の意思で投稿する場合もステマとは言えません。
当然ですが、ECサイトで商品を購入した一般消費者が、サイトのレビュー機能を使って自分の意思で投稿する場合も、何ら問題ありません。
このほか、事業者がSNS上で展開するキャンペーンや懸賞に応募するために、自分の意思でSNS上に表示することもステマに該当しません。
インフルエンサーマーケティングがいけないの？
すべてのマーケティング キャンペーンには多少のリスクが伴いますが、ステルス マーケティングの場合はなおさらです。 ステルス マーケティングのようなマーケティング活動の問題は、非倫理的な宣伝の仕掛けに根ざしていることが多いことです。視聴者は、それがブランド コンテンツであることを明らかにせずに、広告を見るように促されます。
一方で、情報があふれている時代に、“目利き”の判断に頼ることは自然の流れではあります。消費者側も明確な判断基準を持っていないですし、難しい説明を受けてもなかなか覚えてられないでしょう。
さらに、同じ素材を使っていて、質感、見た目、効果、価格でそこまで大きな差異がなく、素人から見たら違いが分かりづらいこともあると思います。
そんな状況で、例えば100個のコスメを実際に試した人の感想は非常に興味深いですよね。100個もコスメを比べて購入はできないです。その役割を担っているのがインフルエンサーであり、彼らの評価は立派な付加価値です。
そして、彼らの付加価値を理解してプロモーション設計、コミュニケーション設計を行うマーケターの存在も企業を守り、倫理的なマーケティングを行う上で必要な存在でしょう。
インフルエンサーマーケティングは、マーケターやプロモーター、広告代理店、マーケティング会社、事業会社の倫理観ともに進化するかもしれません。 マーケティングには倫理観が必要なことを意識するきっかけになればと思います。
