「ステマ」規制への対応…事業者が検討すべきこと
自社広告が「事業者の表示」に該当するかどうかーー2023年10月1日から、景品表示法による「ステルスマーケティング（ステマ）」の規制がスタートします。
景品表示法の告示で、ステマの定義を「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と規定。
下記の2要件を満たすとステマに該当します。
事業者の表示である
事業者の表示であることが一般消費者にとって判断しにくい
「ステルスマーケティング（ステマ）の規制」に関しては、「ステマ」規制への対応…景品表示法の告示と運用基準の概要で記載していますので参考にしてみてください。
ここでは、施行までに事業者が検討すべきこととは何かを説明します。
ポイントとなるのが、自社の広告が「事業者の表示」に該当するかどうかを吟味することです。
グループ全体の従業員を管理
「事業者の表示」に該当するものとして、真っ先に挙げられるのが、事業者が自ら行う表示です。
自社またはグループ会社の販売促進・営業部門の従業員や管理職が、売上を伸ばすために、口コミサイトにライバル製品の悪口を投稿したりすると、「事業者の表示」となります。
このため、グループ全体の関連部署を対象に、ステマを行わないように周知しなければなりません。まずは内部から固めることが大切です。
プロモーションを企画する際の注意点
プロモーション活動で事業者が第三者に経済的な利益を提供したとしても、それだけで「事業者の表示」とは判断されません。高額商品の提供などを除き、サンプル品を提供したり、お試し券・クーポン券を提供したりする行為自体が、規制の対象となることはありません。しかし、事業者が第三者に対し、「自社商品を高く評価してほしい」や「他社商品を低く評価してほしい」など、表示内容に関与するとステマに該当します。
一般消費者にとって「事業者の表示」であることが明らかな場合も規制の対象外となり、「観光大使」といった肩書でPRしたり、スポーツ選手のユニフォームに商品や企業のロゴを入れたりしても問題となりません。
また、ある商品の「CM出演」のみを契約しているタレントが、契約の対象となっていない「自身のSNS」に投稿した写真に、その商品が映り込んでいる場合でも、タレントの意思に基づく表示ならば「事業者の表示」に該当しません。
一方、映画やドラマの中で自社商品を利用してもらうために、撮影用の商品を無料で提供したり、広告費を支払ったりする手法である「プロダクトプレイスメント」は、「事業者の表示」に該当します。ただし、映画やドラマのエンドロールに事業者名が記載されている場合には、「事業者の表示」であることが明瞭となっていることから、「広告」などの表示は不要と考えられます。
コンテンツを作成する際の注意点
コンテンツを作成する際には、事業者のコンテンツ（事業者の表示）であるかどうかを明確にすることがポイントとなります。
商品やサービスを紹介したインターネット上のサイト・記事・動画などについては、事業者のコンテンツであるかどうかがはっきりしない場合、ステマに該当する恐れがあります。このため、一般消費者が事業者のコンテンツであると判断できるように表示する（または、制作者に表示させる）ことが必要です。
後述するように、アフィリエイターが制作するアフィリエイト広告については、「広告」「PR」などと目立つように明記しなければなりません。
インフルエンサー活用の注意点
「事業者の表示」に該当するか否かの判断は、事業者が表示内容の決定に関与したかどうかがポイントとなります。
例えば、事業者がインフルエンサーに商品を無償で提供し、SNSを通じた表示を依頼したものの、インフルエンサーが自分の意思で表示した場合には、「事業者の表示」に該当しないと考えられます。
ただし、その際に重要なのは、「表示内容について一切のやり取りがなかったか」、「過去に対価を支払った関係性がどの程度続いているか」などを考慮に入れること。思い当たる点があれば、依頼を控えるべきです。
加えて、インフルエンサーに無償で商品を提供する際に、「感想をSNSなどに投稿するかどうかは自由」、「投稿する場合は、自身の自主的な意思に基づいて投稿内容を決定してほしい」と表示したとしても、「事業者の表示」でないとは言えません。このケースは、個別事案ごとに判断されることになりそうです。
このほか、事業者からインフルエンサーに対し、投稿の依頼も表示内容への関与もなかったとしても、高額な物品を提供した場合には、取り締まり当局の調査対象となり得ると考えられます。
ECサイトの注意点
ECサイトの出店事業者が、ブローカーや自社商品の購入者に依頼して、ECサイトのレビューで自社商品を高く評価するように表示させることは、ステマに該当します。
一方、購入者が自分の意思で、ECサイトのレビュー機能を使って、購入した商品を評価する場合は規制の対象となりません。
また、ECサイトの出店事業者が自社商品の購入者に対し、ECサイトのレビュー投稿の謝礼として、「次回割引クーポン」を配布する場合も、出店事業者と購入者の間で、投稿内容についてのやり取りが直接的にも間接的にも一切行われておらず、購入者が自分の意思で投稿内容を決めた場合には規制の対象外となります。
レビューの注意点
ECサイトのレビュー機能を使って、購入者が自分の意思で投稿した内容に、重大な問題が含まれていれば、事業者は投稿の修正を求める必要があります。
例えば、健康食品で「ガンが治った」などの投稿があり、放置しておくと、販売会社の責任も問われる可能性があります。そうしたケースで購入者に修正を求めたとしても、それだけをもって「事業者の表示」とはなりません。むしろ、放置しておくと、重大な法令違反につながる可能性があります。
アフィリエイト広告の注意点
広告代理店や仲介業者を介して、アフィリエイターに作成してもらうアフィリエイト広告については、その仕組みを考えると、原則として「事業者の表示」に該当します。
このため、「広告」である旨を明記していないアフィリエイト広告は、取り締まりの対象となります。事業者は2023年9月末までに、アフィリエイト広告の修正や削除を行わなければなりません。
パブリシティ記事の注意点
雑誌や新聞、テレビなどのメディアが、自らの企画・編集・制作に基づいて商品を紹介したり、特集を企画したりすることは問題となりません。
ただし、事業者が記事の内容を事前に確認したり、修正したりするケースについては、行政による調査で個別の判断となるため、注意が必要です。
一方、グルメガイドの書籍、グルメのテレビ番組などについては、一般消費者は取材対象者からの協力があると理解しているため、原則、告示の規制対象となりません。
放置しておくと取り締まりの対象に
2023年10月1日の施行後に、修正や削除が可能であるにもかかわらず、ステマに該当する広告を放置しておくと、取り締まりの対象となります。
このため、事業者は2023年9月末までに、ステマの可能性のある表示・広告を修正または削除しなければなりません。
一方、表示を作成した第三者と連絡がつかないなど、施行後に「事業者の表示」であると判断できない場合には、規制の対象となりません。
違反すると社会的な信用が低下
ステマと認定されると、事業者名が公表され、社会的な信用が低下し、事業者は大きなダメージを受けます。今回の新たな規制を機に、自社の広告活動を見直してみてはいかがでしょうか。
