BtoBでお馴染み、ホワイトペーパーの種類と期待できる効果
ホワイトペーパーはBtoB企業のマーケティング施策の一つとなっています。ホワイトペーパーの効果は、リード顧客の獲得から顧客の育成まであるゆるタッチポイントで効果があります。 BtoB企業のマーケティングを担当していたマーケターがホワイトペーパーを活用する7つのメリットとホワイトペーパーを作る4つのポイントを紹介します。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、もとは「白書」という意味で、政府や行政機関が発行する調査・報告書類を指すものでした。近年のマーケティングでは、製品やサービスの機能解説や市場分析などを文書にまとめたものを指します。特にBtoB企業におけるマーケティング手法としてホワイトペーパーは活用されています。
自社のソリューションやサービスの優位性を訴求するために発行する文書をホワイトペーパーと言います。ホワイトペーパーには市場調査、話題（トレンド）の情報とソリューションに関する情報、技術動向、商品カタログなどの種類があり、「お役立ち資料」といった名称で、PDFでWebサイト上に掲載され、無料でダウンロードできます。 説明資料とは異なり、自社のプロダクトやサービスと直接的には関係のない情報であってもホワイトペーパーという形で情報を提供する点がホワイトペーパーの特徴だと言えるでしょう。ホワイトペーパーの情報がより有益であれば、自社のブランディングや信頼などに向上につながり、効果のあるBtoBマーケティングの施策となります。
ホワイトペーパーの種類とターゲット
ホワイトペーパーの種類や特徴を把握することで、よりマーケディング活動に生かしていくことができます。最大限にマーケディング活動のパフォーマンスを上げるには、緻密な戦略の積み重ねです。ホワイトペーパーにおいても、戦略を持って、ユーザーのエンゲージメントを向上につながるように効果的に運用にしましょう。
ホワイトペーパーの代表的なパターン
会社紹介/プロダク・サービス資料型
課題解決型
ノウハウ型
事例集型
調査レポート型
セミナー資料
イベントレポート型
ホワイトペーパーの種類は大きく6つほどありますが、それぞれの特徴や役割について紹介します。
1.会社紹介/プロダク・サービス資料型
自社の製品やサービスの概要や詳細、メリットなどまとめたホワイトペーパーで、自社のプロダクトやサービスに興味や関心を持っている見込顧客層が興味を示すでしょう。
顧客との最初のタッチポイントになることも多く、会社紹介やサービス資料は、気合いを入れて制作することをオススメします。
2.課題解決型
見える化、業務効率化、働き方改革、法改正の対応など企業が対応に迫られている課題に対して、解決策やアドバイスを与えることを目的としたホワイトペーパーです。
多くの顧客に当てはまるテーマカットで制作することも多く、潜在的な顧客に自社の製品・サービスを知ってもらうチャンスとなります。
自社の商品・サービスの認知拡大が広がっていないフェーズでも、ニーズが合致すればダウンロードされやすいホワイトペーパーです。
3.ノウハウ型
製品やサービスを提供している企業では独自のノウハウを蓄積しているはずです。また、製品やサービスをより良く提供できるように、実証実験などの検証結果を持っていることも多いでしょう。 そういったノウハウを積極的に公開することで自社がサービス領域における専門性があることもアピールすることができます。
4.事例集型
製品やサービスを導入した企業の導入事例をまとめたホワイトペーパーです。 導入事例は、比較・検討段階にある見込客にとって、すでに導入している企業の導入効果を確認することができ、前向きに検討する材料になります。 導入企業に関して、同業界でどのような使い方をし、どんな効果があるかも導入企業とすると気になるところなので、様々な業界かつ様々な課題解決を取り上げるようにすると良いでしょう。
事例集型のホワイトペーパーは、比較・検討している企業で、社内での説明や社内への承認に必要な資料になることも多く、最も欲しい情報になるでしょう。
5.調査レポート型
自社のソリューションやプロダクトに関係する業界や市場に関する調査を行い、その調査の結果をまとめたホワイトペーパーです。
調査の仕方は様々で、自社調査、調査会社への調査依頼、メディアや団体と共同調査などがあります。
調査レポートに関しては、他社はどうしているのだろう？というような大きな状況やトレンドの変化があった時はとても有益な情報になり得るでしょう。
調査を通じてリードを獲得できる可能性もありますし、潜在的な顧客に自社の製品・サービスを知ってもらうチャンスとなります。
6.セミナー資料型
自社イベントや共催イベントに使用したセミナー資料をホワイトペーパー化したものです。セミナー資料は、より具体的な解決策や事例など多くの情報を含んでいることが多く、有益なホワイトペーパーになるでしょう。
しかし、読み物としては作られていないので、手を加えることもポイントです。
7.イベントレポート型
イベントレポートをホワイトペーパー化したものです。 イベントの雰囲気が伝わり、参加するか迷っている方に対して、イベントへの参加を促すことができるでしょう。
イベントの雰囲気の良さをアピールできれば、自社の好感度にもつながるでしょう。
ホワイトペーパーはなぜ必要？ホワイトペーパーの7つメリット
ホワイトペーパーが必要であるかと聞かれたら、ほとんどのマーケターはYESと言うでしょう。ホワイトペーパーを制作し、ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策を実施しない理由を考える方が難しいのではないでしょうか。
ホワイトペーパーの効果とメリットは下記の7つが考えられます。
ホワイトペーパーの7つメリット
リード情報を獲得できる
ユーザーとの信頼関係を構築できる
ブランディングにつながる
リードから質の高いSQLを創出できる
営業資料やコンテンツとしても活用できる
ユーザーのニーズ把握になる
マーケディング活動のタッチポイントになる
7つのメリットの具体的な効果をそれぞれ確認しましょう。
1.リード情報を獲得できる
ホワイトペーパーの期待できる効果としてリード獲得が挙げられます。ホワイトペーパーを入手するためには、フォームに会社名、部署、役職、氏名、メールアドレス、電話番号などの連絡先情報を入力するようになっています。
フォームの内容は、販売プロセスによって、必要な項目は異なってきます。例えば、予算感、決裁権、導入時期などのBANT（バント:Budget、Authority、Needs、Timeframe）情報を項目として用意するのも良いでしょう。
2.ユーザーとの信頼関係を構築できる
顧客は課題があって、解決策を探しています。どうやって課題が解決できるかを示すことによって、信頼関係を作ることができます。
また、実証実験や導入効果など実績をホワイトペーパーに記載できれば、信頼性が上がるでしょう。
3.ブランディングにつながる
しょぼいと思わせるホワイトペーパーより洗練されているホワイトペーパーの方が企業のイメージが良くなります。一般的な企業では、統一感を持たせるため、レギュレーションブックを作成しています。まだ作っていない会社はレギュレーションブックを作成するようにしましょう。レギュレーションに基づいて、制作することで統一感がでます。センスがなくても最低限のレギュレーションを守るということをしましょう。 できれば、センスの良さを感じてもらえるようにすることをおすすめします！ファーストインプレッションを良くすることで、その後のコミュニケーションが好意的になるなどの効果をもたらします。
4.リードから質の高いSQLを創出できる
様々な種類のホワイトペーパーを作成し、定期的にリードに対して有益な情報を提供していくことで、顧客との間に信頼関係を構築します。 営業が商談する前に、信頼関係を醸成することで、成約率の向上に貢献します。
5.営業資料やコンテンツとしても活用できる
ホワイトペーパーのクオリティは、顧客からのイメージや信頼度に大きな影響を与えます。そのため、内容からデザインまで、マーケターもデザイナーもライターもみんな気合いを入れて制作します。そのため、とてもわかりやすい資料やインフォグラフィックス（infographics）が作られ、営業資料やwebサイト上のコンテンツとしても活用できることがあります。一石二鳥というわけです。
6.ユーザーのニーズ把握になる
複数のホワイトペーパーを用意しておくことで、ユーザーのニーズやトレンドの把握にもつながります。先月までホワイトペーパーAが多かったのに、今月になってからホワイトペーパーCのダウンロードが多いなどを把握することができます。また、お客様のダウンロード履歴を確認することができれば、そのお客様がどんな事柄に興味・関心があるのかも把握することができます。
7.マーケディング活動のタッチポイントになる
ホワイトペーパーを起点に、リード情報を獲得し、リードを育成します。リードの中から見込顧客に育成し、質の高いMQL(Marketing Qualified Lead)を創出します。MQLの中から営業対象のSQL(Sales Qualified Lead)に対して、インサイドセールが電話してアポイントメントを獲得し、営業が商談をします。ホワイトペーパーはマーケディングに活動においてリードの獲得とMQLの創出に役に立ちます。
ホワイトペーパーを作る工程
ホワイトペーパーは、企画→構成→ライティング→デザインの工程があります。もっと詳細にすれば、工程はもっとありますが、大枠は4工程と考えることができます。
企画する
どのような情報にニーズがありそうか把握し、具体的なテーマを決めます。 制作するホワイトペーパーの目的、ターゲット、マーケディング戦略での位置付けも確認しましょう。
構成を考える
テーマとターゲット、訴求点などが決まったら、構成を考えます。。
ライティングする
構成がおおよそ決まったらライティングします。専門的な内容はとっても多くの時間を使って調べ、正確な情報を記載します。ライティング時には階層と構成がテキストの段階で誰が見てもわかるようにします
デザインする
ライティングするライティングが終わったらデザインに移ります。デザインは企業のレギュレーションがあるので、最低限の制約を理解します。ブランディングにつながるよう、デザインします。またターゲットの状況や使用シーンも考えて、デザインするといいでしょう。（できるディレクターは構成の時に頭にデザイン構成はあるので、スムーズに進めます）
効果的なホワイトペーパー企画・制作に必要なスキル
企画はマーケティング要素、構成はディレクション要素、ライティングは専門性と文章力、デザインはブランディング要素があります。それぞれとても専門的です。さらに内容が専門的であれば、より専門性と理解力が求められるでしょう。
外部の専門集団に依頼するには制作費が必要ですが、費用対効果を考えてどちらが効果的かつ効率的か考えましょう。日本では企業の年間売上や純利益を把握して、費用対効果を考えることができる人は、とても少ないのが現状だと思います。
ホワイトペーパーやチラシ、パンフレットをとても簡単に作成できると考え、とにかくコストカットしたいと考える担当者も多いでしょう。そのコストカットに本当に意味があるのか、自分の中で理論的に説明できるまで考えてみましょう。
社内にホワイトペーパーの制作経験者や知見を持った社員がいない場合は、専門の協力会社と一緒に取り組むといいでしょう。社内のリソースと社外のリソースをバランスよく活用することも今後求められることになっていくと考えます。
効果的なホワイトペーパーを作るポイント
顧客が求めている情報と自社が広めたい情報を整理する
まず、ニーズがない情報では、新規のリード獲得のハードルが上がります。どのような課題が自社のプロダクトやサービスの領域であるのか考えましょう。顧客も気づかない潜在ニーズに対してアプローチする場合は、新規のリード獲得を目的にするのではなく、ナーチャリングを目的に活用するといいでしょう。
ホワイトペーパーをダウンロードしたいと思わせるテーマカットで制作し、自社が広めたい情報も含めるようにしましょう。
マーケティング戦略の中での位置付けを明確にする
顧客のニーズも様々です。顧客のフェーズなどからセグメントを行い、カスタマージャニーマップなどを作り、次に制作すべきホワイトペーパーの位置付けを決めましょう。 連続的なマーケティング活動の中で、施策の位置付けを決めることはとても重要です。
ブランディングにつながるようにデザイン性は高める
内容が良くても見た目がお粗末だと読む気を無くす人も多いでしょう。それだけ、見た目＝デザイン性が重要であることを認識しておいてください。 ブランディングにもつながるよう、制作物には統一感を持たせると良いです。
ホワイトペーパーが使われるシチュエーションを考える
ホワイトペーパーは、社内の共有や説明に使われるのか、顧客が電車の中で斜め読みするのか、使われるシーンを考えてデザインすることでユーザビリティは向上します。
マーケティングでのホワイトペーパーの活用
ホワイトペーパーは企業のマーケティング活動の施策として使われます。マーケティング活動の戦略と戦術の中で、ホワイトペーパーの位置付けを決め、目的を明確にして制作できる状況がベターです。
ホワイトペーパーはMA(マーケティングオートメーション)やCRMとも密接に関わります。ホワイトペーパーを起点にどのようなマーケティング活動を行うことができるか考えましょう。
FLOURISHのホワイトペーパー制作とマーケティング支援のメリット
ホワイトペーパーを制作するには、マーケティングスキル、ディレクションスキル、ブランディングの経験、デザイン力、文章力など様々な専門性が必要になります。 FLOURISHでホワイトペーパーの企画・制作からホワイトペーパーを活用したマーケティング活動まで支援することが可能です。お気軽にお問い合わせください。
